电商+家电 跨界模式下的两难

2014-09-15 14:45 来源:人民网
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  彩电品牌突然成了香饽饽。随着智能电视渗透率的不断提升以及电视购物方式的逐步兴起。作为电视购物的唯一端口,彩电整机内部的植入权已经成为各大购物网站的争夺热点。

  电商网站争夺电视购物入口

  免费送机时代终于到来。在一家名为“沙发购”的购物网站上,赫然写着“电视不要钱”的字样。据了解,这家电商网站已经和国内彩电企业创维签订合作协议,在深圳地区开展“买菜送电视”惠民活动,用户最低只需预付3999元,即可获得市场上售价3999元的最新款创维42英寸全高清LED智能电视一台,所预付金额可全部用于沙发购商城购物消费,可购买日化、食品等其他产品。

  这样的“充值”送产品案例在手机领域屡见不鲜,但在电视领域尚属首次。于是有网友评价称,智能电视“0元购机”时代来临。 对此创维集团新闻发言人李从想回应称,这只是业务部门在终端执行的一套促销方案。为的就是增加销量。从目前状况来看电视还谈不上免费送。家电分析师刘步尘也表示,今年彩电企业销售压力不容小觑,会通过各种捆绑销售的方式打开市场。这样的免费和之前业内探讨的只交收视费,免费看电视的“免费”还不是一个概念。

  此外,沙发购方面还表示目前已经与创维、TCL、长虹、康佳、海尔、联想、夏普等电视厂家签署战略合作协议,采用预装的方式植入全系列智能电视,占据70%以上市场。不过TCL、康佳方面公关负责人均表示对此活动并不知情。更谈不上70%的具体数字。刘步尘指出,电商网站夸大宣传,是为了增加品牌影响力。希望彩电企业能够受“从众”心理影响,增加合作机会。

  沙发购选择传统整机品牌,中国国际广播电台旗下电视购物频道环球购物则选择了乐视控股的网酒网。双方以电视购物内容植入开展合作,并将联手打造多平台整合式栏目《环球网酒汇》,以此为基础进一步开展产品售卖相关合作。数字新媒体产业分析师苏亮指出,环球购物选择网酒网也是看重了电视在彩电市场的存量和增量市场,合作方式大同小异,实际上都抢的是智能电视的销售端口。

  品牌电视厂商或被架空

  数据显示,2014年上半年国内智能电视渗透率达到56%,激活率达到77%以上。软硬件厂商纷纷争夺以智能电视为核心的客厅终端入口,力图通过智能电视,在客厅终端迅速扩大用户基数以形成平台效应,继而在增值服务、广告、电子商务等方面探索新的发展空间。

  尽管对于“电视硬件免费时代到来”的说法尚显武断,但数据公司九次方总裁王叁寿如是说,“免费硬件的商业模式目前还不成熟,但未来肯定是一个趋势,未来彩电厂商必受冲击。”对此,李从想表示,不管采取怎样的商业模式,电视总要有企业生产,这就是彩电厂商的赢利点所在。

  有不愿具名的电商企业告诉记者,未来为降低成本,电商企业送出的彩电可能会选择代工彩电企业的产品。这样品牌彩电厂商被架空,品牌彩电市场销售将遭遇新势力。

  长虹集团新闻发言人刘海中则直言不讳地驳斥这样的说法,“智能电视的关键零部件包括芯片、程序都掌握在整机企业手中,这是代工企业根本无法匹敌的。代工产品无法与品牌厂商同日而语,更谈不上冲击品牌厂商既有市场。”此外他还指出“免费的产品受不受消费者青睐是个心理学问题。”

  近年来,国内企业在工业设计和功能研发上有了很大的突破。代工企业产品与之差距越来越大。刘步尘认为,电商企业放出的架空品牌厂商的言论,目的在于侧面刺激整机企业加速与电商的合作。他也建议整机厂商提高自身产品竞争力,改善智能电视的应用体验,拉大代工产品和品牌产品的差距是提升竞争力的核心办法。

  跨界合作看上去很美

  这样的合作,与广电总局整顿互联网电视内容市场有一定的关系。今年6月开始,广电总局下发封杀令,要求违规视频网站的不合法内容和APP进行下架。与之前相比,智能电视的内容收看途径在一定程度上受到限制,与之前相比内容丰富度有所减少。刘步尘认为,“内容为王,彩电提供的就是视觉内容的冲击和体验,这也是消费者出手购买的最突出原因。”从过往经验来看,但凡内容播放受限后,销量受到影响,企业会通过其他方式吸引消费者,比如电视购物、电视游戏等。

  但联姻的方式是否真的像合作方预期的那样一石二鸟,既打开整机市场又能提升购物网站的浏览量并大幅提升转化率?据了解, 国内调查机构艾瑞咨询的数据显示,中国人观看电视的时间在逐步减少,电视观看人群的年龄结构也开始 “老龄化”,主流人群已在40岁以上。而电视购物人群却呈年轻化趋势。

  “跨界合作,是一个看上去美好的设计和蓝图。不过人群不吻合的问题难解,电视主流收看人群的行为方式改变非常不容易。”艾媒咨询董事长张毅直言。

  即便进行跨界合作,购物网站的转化率也无法提升。在电商无法大幅盈利的前提下,合适的分成模式就很难达成。对此沙发购方面并未透露目前与合作伙伴的分成模式。但与之合作的一位不愿具名的彩电企业负责人告诉笔者,免费实际上就是电商承担一部分成本,彩电企业承担一部分,但电视转化率低。承担的部分较低,那这样的合作就没有持续性。

  此外,用遥控器进行电视购物的操作体检并不理想。家电产业观察家梁振鹏介绍,实际上之前有不少彩电厂商在机器中也内置购物功能,但下单、输入地址等过程,用遥控器操作及其繁琐,使用体验很差。85后、90后都觉得操作不容易,对于中老年电视收看者来说,更显得困难。

  

[ 责任编辑:宋玉娜 ]